När AI inte pratar om dig

Häromdagen pratade jag med min man om sådant vi i dag tycker är helt självklart, men som våra barn förmodligen kommer att skratta åt när de blir äldre. Ungefär som vi ibland skrattar åt hur våra föräldrar och tidigare generationer gjorde saker. Som att slå i telefonkatalogen för att hitta ett nummer, eller plocka fram en papperskarta för att hitta vägen.

En sak jag tror de kommer skratta åt och som vi kommer behöva förklara, är att vi googlar, klickar oss vidare till olika hemsidor, läser recensioner, jämför alternativ och bokar själva tiden hos frisören eller restaurangen.

För varför ska vi göra allt det arbetet själva när AI kan hitta informationen, jämföra alternativen och till och med boka åt oss?

Det här håller redan på att förändras. AI-agenter kan söka information, navigera på webbplatser och utföra uppgifter åt oss. Än så länge fungerar det långt ifrån perfekt. Men utvecklingen går snabbt och det är inte särskilt svårt att föreställa sig en framtid där vi inte längre använder internet som vi gör i dag. Vi berättar vad vi behöver hjälp med och låter AI göra en stor del av jobbet.

Det är en ganska stor förändring. Inte minst för företag och deras varumärken.

Vad händer när ditt företag inte ens kommer på tal?

Mycket av företagens digitala kommunikation har länge handlat om att synas i sökresultaten. Att hamna högt upp på Google och få människor att klicka sig vidare till den egna hemsidan.

Det har vuxit fram en hel industri kring sökmotoroptimering, SEO, med olika metoder för att förbättra företagens synlighet på Google. Men att bli relevant för AI är en annan utmaning. Här finns inga enkla knep eller sökord som garanterar en rekommendation. AI bygger sina svar både på vad modellerna redan har lärt sig och på information de hittar när de söker. Det senare kan vi påverka, men den bild som redan finns inlärd i modellerna är betydligt svårare att förändra.

Det gör att AI-synlighet inte är någon quick fix. Det handlar snarare om långsiktigt varumärkesbyggande, där trovärdighet och relevans blir avgörande.

Och det blir särskilt viktigt när människor slutar leta själva.

I stället för att googla efter ett elavtal och jämföra olika leverantörer kan vi be en AI-tjänst hitta det som passar oss bäst. Utifrån var vi bor, vad vi förbrukar och vad vi tycker är viktigt.

Vi får kanske tre förslag. Kanske bara ett.

Vad händer då med de företag som aldrig nämns?

Det handlar inte längre bara om att synas högt upp i sökresultaten. Det handlar också om vilken bild AI har av företaget och om det ens kommer med bland alternativen.

Min kollega Nicklas Berild Lundblad skrev redan förra året om det här i The Stockholm Insights #11 – Hur tolkas ditt varumärke av en AI?. Han beskrev hur vi går från att optimera för klick till att optimera för syntes. Alltså att informationen om ett företag inte bara behöver vara lätt att hitta. AI behöver också kunna förstå och använda den.

Företagsnamnen maskade - vilket företag skulle du vilja vara?

Jag funderar över hur många företag som faktiskt vet vad AI säger om dem i dag.

För det är stor skillnad mellan att fråga ChatGPT vad den vet om ett företag och att fråga vilket företag den skulle rekommendera för ett visst behov.

I det första fallet får vi veta hur företaget beskrivs. I det andra om det över huvud taget finns med bland alternativen.

Vad kan vi göra åt det?

Första steget är att förstå hur bilden faktiskt ser ut. Och då räcker det inte att ställa en fråga till ChatGPT. Olika AI-tjänster ger olika svar. Och samma fråga kan få olika svar från en gång till en annan.

Företagsnamnen maskade - svenska försäkringsbolag

Vi behöver förstå hur ofta ett företag nämns, hur det beskrivs och vilka källor som ligger bakom svaren.

Sedan kan vi ställa oss frågan: Vad gör vi åt det?

Vi kan inte bestämma vad AI ska säga om ett företag. Men vi kan påverka vilken information som finns tillgänglig. Se till att uppgifterna är korrekta, att det är tydligt vad företaget gör och att det finns trovärdiga källor som beskriver verksamheten.

Det finns också en viktig skillnad mellan att vara synlig och att bli rekommenderad. Ett företag kan vara välkänt och ha en stark digital närvaro, men ändå sällan dyka upp när AI får frågan om vilket alternativ som bäst möter ett visst behov.

Det gör det intressant att börja se varumärket ur ett annat perspektiv. Inte bara vad människor känner till och tycker, utan också hur det beskrivs och sätts i relation till andra alternativ när AI söker efter svar.

Och här är något vi som arbetar med kommunikation behöver fundera lite extra över.

Vi har länge arbetat för att människor ska känna till, förstå och välja våra varumärken. Men vad händer när en AI-agent börjar göra en del av det arbetet åt dem?

När våra barn blir vuxna kommer de kanske att skratta åt att vi googlade, jämförde hemsidor och bokade våra egna frisörtider.

Men för företag finns en betydligt viktigare fråga.

Hur ser vi till att vårt varumärke ens finns med bland alternativen när AI hjälper människor att välja?