En barnboksbjörns märkliga resa

Den 14:e oktober 1926 kom boken Winnie-the-Pooh av författaren A A Milne ut. Berättelserna om den godmodiga björnen och hans kamrater har hyllats som både den ultimata beskrivningen av ett utanförskap och behovet av vänner, som den kanske minst dubbelbottnade boken någonsin (i en god mening: den försöker inte säga något annat än vad den säger). Nasse, Tigger, Ior och de andra är inblandade i allehanda äventyr och berättelserna om dem har en ljus, vänlig underton som gjorde dem - gör dem - till perfekta för barn.

Nalle Puh blev snabbt mer än en barnbok, emellertid. Den lilla björnen kom att bli ett unikt tecken i populärkulturen, och här börjar det bli intressant. När vi studerar kommunikation är tecknet det kanske mest centrala begreppet. Ett tecken har tre delar: själva tecknet, det det hänvisar till (björnen) och dess betydelse (alla de olika saker som Nalle Puh kan betyda). Ett annat, mer modernt namn för tecken, är mem. Och studiet av mem kallas memetik. Memetiken kan lära oss massor om hur vi tänker, hur kulturer kommunicerar och hur varumärken och idéer förändras över tid.

Titta på bara på Nalle Puh.

Nalle Puhs vilda resor i allmänna medvetandet

Redan 1930 sålde Milne de nordamerikanska rättigheterna till varor och inspelningar; 1961 hamnade de hos Disney. Med den första filmen 1966 fick Puh sin för korta röda tröja och förlorade byxorna för gott. Björnen blev ett amerikanskt varumärke, och tog mer plats i det allmänna kulturella medvetandet.

Under flera år därefter levde Nalle Puh ett fridfullt liv i Disneys hägn. Nästa förvandling kom från oväntat håll. När Xi Jinping 2013 promenerade bredvid Barack Obama såg nätanvändare Puh och Tigger. Året därpå blev Shinzo Abe I-or. En bild av Xi i paradbil bredvid Puh i leksaksbil blev 2015 årets mest censurerade i Kina. Björnen blev ett sätt att säga det som inte fick sägas, och därmed något som inte fick visas. När Disneys Christopher Robin nekades kinesisk premiär 2018 lästes det som ett förbud, fast inget skäl gavs.

Kan du se det?

Den 1 januari 2022 blev boken fri i USA. Ett år senare kom Winnie the Pooh: Blood and Honey, en lågbudgetslasher med Puh som mördare. Den spelade in sin budget många gånger om (Teamet bakom Blood and Honey har fortsatt med Bambi, Pinocchio och Peter Pan. När Musse Piggs Steamboat Willie blev fri 2024 kom Screamboat, och Karl-Alfred blev Popeye: The Slayer Man (2025). Upphovsrättens utgång har blivit en premiärdag för skräck). I Hongkong och Macao drogs den tillbaka två dagar före premiär, utan förklaring. Inte ens skräckbjörnen gick att visa, så starkt hade tecknet blivit.

Nätet har under tiden gjort sitt. Puh har blivit vishetslärare på Instagram, ofta med ord Milne aldrig skrev: “Du är modigare än du tror” kommer exempelvis från en Disneyfilm 1997. Och han har fått en mörkare dubbelgångare. I ett delat meme går Puh och Nasse genom snön mot julfesten. Nasse undrar vad som ska serveras. Puh svarar inte. Läsaren förstår att Nasse är julskinkan.

En björn utan andra egenskaper än god aptit och tankspridd vänlighet kan bära nästan vad som helst: tröst, varumärke, protest, skräck.

Och det lär fortsätta. Den 1 januari 2027 upphör upphovsrätten till Milnes text i Storbritannien och EU, Sverige inräknat. Shepards teckningar skyddas till 2047 och Disneys varumärken längre än så (så nej, det blir inga av deras bilder av Puh här, men man får porträttera björnar med små hjärnor i allmänhet). Om elva veckor är Milnes Puh fri också här, och kan ansluta sig till andra ikoniska, engelska litteraturskapelser som Sherlock Holmes (en cross-over är väl nästan garanterad?). Vad vi gör med honom återstår att se - men det tycks klart att Puh kommer att leva länge än i vårt allmänna kulturella medvetande, och att björnen inte förvandlats klart ännu. Opera? Fler dataspel? Ett där Nalle Puh och Sherlock Holmes samarbetar för att leta reda på Scrooge? Varefter allt fler litterära skapelser kliver ut ur upphovsrätten kan helt nya fantasier sättas i verket.

För den som arbetar med strategisk kommunikation är Puh ett fantastiskt exempel på hur komplexa varumärken är och hur många betydelser de kan anamma. Djupare analys av det egna varumärket, dess betydelser och rörelser i memetikens land kan också avslöja var framtiden finns. Här finns generella lärdomar om tecken, varumärken och kommunikation att dra.

Som bilden visar är tecken och varumärken ständiga förhandlingar om betydelse i det allmänna medvetandet. Hur dessa förhandlingar spelar ut kan man förstås påverka med rätt strategier, och att modellera varumärken är ett första steg. Nalle Puh är ett bra exempel på hur komplexa sådana modeller kan bli.

Men framförallt är han förstås en alldeles fantastisk liten björn.

Lästips

Det blir förstås Nalle Puh, på engelska. Den finns här. Med en sked honing.