Om vad som skapar starka varumärken

Alla vill ha ett starkt varumärke. Men vad betyder det egentligen?

Ofta pratar vi om kännedom. Att många vet vilka vi är. Eller om uppskattning. Att människor tycker om oss. Men ett starkt varumärke är något mer än så. Det är en tydlig förväntan.

Tänk på IKEA. Vi har ganska snabbt en bild av vad vi kommer att möta. Något genomtänkt, tillgängligt och smart förpackat – och som vi dessutom delvis får bygga ihop själva. Eller Volvo, där trygghet och säkerhet ligger nära till hands. Eller Apple, där vi väntar oss design, enkelhet och en viss typ av upplevelse.

Det intressanta är att de här bilderna finns där redan innan vi har sett den nya produkten, kampanjen eller tjänsten. Vi behöver inte börja från noll varje gång. Varumärket hjälper oss att förstå vad vi sannolikt kommer att få.

Men den typen av förväntan går inte bara att bestämma fram på en workshop. Ett företag kan beskriva sig som modigt, innovativt och ansvarstagande hur många gånger som helst. Det spelar ganska liten roll om andra inte känner igen det.

Förväntan måste alltså byggas upp över tid. Och det sker inte bara genom det vi säger, utan framför allt genom det vi faktiskt gör. Det handlar, helt enkelt, om att leva som man lär.

Och det är här det interna perspektivet blir avgörande. För ett starkt varumärke byggs inte bara genom kommunikation. Det byggs genom hur hela organisationen agerar. Hur chefer leder. Hur kundtjänst svarar. Hur beslut fattas. Hur människor bemöts. Och hur företaget agerar när det blir svårt.

Det är därför en varumärkesplattform kan vara så värdefull. Inte som ett dokument i en mapp, utan som ett gemensamt svar på några ganska grundläggande frågor: Vilka är vi? Vart är vi på väg? Vad vill vi vara kända för? Och vad betyder det i praktiken?

Poängen är att ge hela organisationen en gemensam riktning. Något att utgå ifrån i vardagen, så att beslut, beteenden och kundmöten drar åt samma håll. När det fungerar blir varumärket inte något som kommunikationsavdelningen förvaltar vid sidan av verksamheten, utan något som märks i hur hela organisationen faktiskt fungerar.

Varumärken byggs alltså mindre av vad vi säger att vi är, och mer av det andra faktiskt ser att vi gör.

Om vi går tillbaka till IKEA, Volvo och Apple så är en del av deras styrka just att de har varit tydliga med vad de vill stå för. De har förstärkt vissa egenskaper om och om igen, och lika viktigt är att de inte har försökt vara allt på samma gång.

För att skapa en tydlig förväntan räcker det alltså inte att vara konsekvent. Man måste också veta vad man vill vara konsekvent kring.

Det är därför starka varumärken kräver val. Man kan inte vara allt för alla. Om vi försöker stå för trygghet och utmaning, premium och folklighet, spets och bredd på samma gång, blir det svårt att förstå vad som faktiskt är särskilt med just oss.

Det handlar om att förstärka vissa egenskaper och låta andra få mindre plats. Om att våga prioritera. Varje sådant val gör bilden av oss lite tydligare.

Så kanske ska vi gå från frågan: Vad vill vi säga om vårt varumärke?

Till: Vad vill vi att människor ska förvänta sig av oss?

Och sedan den svårare frågan: Gör vi det konsekvent och över tid, så att omvärlden faktiskt känner igen den bilden?

Lästips!

Vad händer när man slutar behandla varumärket som en kommunikationsfråga och börjar använda det för att leda företaget? Det är utgångspunkten i Denise Lee Yohns What Great Brands Do (2014). Hennes första princip är också bokens viktigaste: starka varumärken börjar på insidan. Kulturen måste bära det löfte som kunderna möter.

Med exempel från bland andra Patagonia, IBM och Zappos visar Yohn hur varumärket kan vägleda beslut, prioriteringar och kundmöten. Hon betonar också betydelsen av att välja bort. Starka varumärken jagar inte varje kund eller anpassar sig efter varje trend. De vet vad de står för och håller fast vid det, även när det kostar.

Boken passar därför särskilt bra att läsa tillsammans i en ledningsgrupp. Inte för att hitta snyggare formuleringar, utan för att diskutera en besvärligare fråga: Vilka av våra vardagliga handlingar gör vårt varumärkeslöfte trovärdigt? Det är där läsningen blir användbar, och där det egentliga varumärkesarbetet kan börja.