The Stockholm Insights #23: Strategisk kommunikation som försäkring

Kommunikation som förmåga

Det är lätt att tro att strategisk samhällskommunikation i första hand är en sorts marknadsföringsåtgärd, eller något ett företag bör göra när det finns ett aktuellt politiskt beslut att reagera på.

En ny studie i American Journal of Political Science (Buzard, Canen & Saiegh, 2025) visar att strategisk samhällskommunikation fungerar som en mätbar försäkring mot politisk osäkerhet, och att finansmarknaderna prissätter den som sådan.1 Genom att analysera optionspriser för cirka 2 500 börsnoterade amerikanska företag kring presidentvalet 2020 finner forskarna att företag som bedriver lobbying2 uppvisar 12–22 procent lägre förväntad aktievolatilitet i valperiodens kölvatten, även efter kontroll för selektion och sektorskillnader. Den strategiska samhällskommunikationen reducerar alltså den osäkerhet som investerare kopplar till potentiella policyförändringar efter ett maktskifte.

A minimalist abstract image of protection and governance symbols for public affairs as insurance.

Samtidigt visar studiens strukturella modell att avkastningen på kommunikationsinvesteringar avtar snabbt, att inträdeskostnaderna är påtagliga och att fördelningen av nyttan är starkt skev, vilket förklarar varför bara ungefär en tredjedel av företagen väljer att lobba (siffran är från USA, i Sverige är det sannolikt färre). Effekten håller även efter kontroll för andra former av politiskt engagemang, som kampanjbidrag och politisk hedging, vilket tyder på att systematisk policybevakning och påverkan erbjuder ett distinkt skydd som inte kan ersättas med enbart donationer.

För den som arbetar med strategisk samhällskommunikation bekräftar studien en central insikt: public affairs-arbete bör inte motiveras enbart med inflytande över enskilda sakfrågor, utan som en portföljstrategi för att hantera kommunikationsrisk: ett argument som talar direkt till styrelserum och finansfunktioner snarare än bara till PR-avdelningen.

Det är egentligen inte särskilt märkligt när vi tänker efter: när du behöver förmågan att kommunicera effektivt är det ofta för sent att bygga upp den, och att då istället investera i kommunikation som en försäkringslösning gör att du kan engagera dig när det behövs. Ett företags kommunikationsförmåga är en nyckel till företagets förmåga att anpassa sig till osäkerhet, snabbt skiftande politiska landskap och risk.

Företagen som lyckas i studien är inte de som kastar pengar på lobbying i panik inför ett val. Det är de som redan har byggt en infrastruktur för politisk omvärldsbevakning och påverkan: en förmåga (inte bara en aktivitet) som sedan aktiveras när osäkerheten stiger. Finansmarknaderna ser skillnaden: de prissätter inte lobbyingutgiften i sig utan den underliggande kapaciteten att navigera policyrisker. Volatilitetsspreaden är redan lägre innan valet avgörs.

Förmågor övas upp, och kan testas. Inte minst behöver man inse hur sammansatta de är: kommunikationsförmågan består av saker som kännedom om det politiska systemet och medierna, klara och tydliga budskap och upparbetade relationer som man kan arbeta med.

En av de kanske enklaste och mest underskattade insatserna ett företag eller en organisation kan göra är att öva i olika scenarier och spela igenom utmaningar. De organisationer som regelmässigt genomför sådana övningar står mycket bättre rustade än de som endast använder kommunikation defensivt.

En enkel övningsmiljö med scenarier och utvärderingar
AI-ledda kommunikationsspel är ett sätt att utveckla sin förmåga. I dessa agerar den artificiella intelligensen spelledare och arbetar igenom ett antal olika scenarier med företagets ledning, betygssätter och föreslår nya idéer som skulle kunna förstärka företagets kommunikativa förmågor. I ett sådant spel dokumenterar man också alla inspel, idéer och går sedan igenom transkriptionen för att hitta förslag på förbättringar. Upprepade och återkommande spel ger en organisation ganska snabbt en märkbart bättre förmåga.

Övningar som denna kan nu genomföras med mycket större värde i återkoppling och lärande än tidigare, just tack vare förmågan att spela in övningarna och analysera dem i olika AI-ramverk. De organisationer som väljer att göra det investerar i en försäkring mot osäkerhet.

Det kan vara bra att ha i dessa tider.

Lästips

Ian Bogosts Play Anything (2016) är en bok som på ytan handlar om lek och spel, men som egentligen utvecklar ett filosofiskt argument om uppmärksamhet och begränsningar. Bogosts centrala tes är att verklig lek knappast handlar om flykt eller underhållning, utan om att ta världens strukturer på allvar, engagera sig i dem och hitta möjligheter inom deras ramar snarare än att försöka transcendera dem. Det är en bok som vänder på intuitionen: vi tror att frihet skapar kreativitet, men Bogost visar att det är begränsningarna — reglerna, materialet, terrängen — som gör djupt engagemang möjligt.

Play Anything: The Pleasure of Limits, the Uses of Boredom, and the Secret of Games : Bogost, Ian: Amazon.se: Books

Att bygga kommunikationsförmåga genom scenarioövningar och spel är inte en lättsam aktivitet i marginalerna utan det är precis den sortens disciplinerat, strukturerat engagemang med osäkerhet som Bogost beskriver. Den ledningsgrupp som spelar igenom ett krisscenario med en AI-spelledare gör i praktiken det Bogost föreslår: de tar begränsningarna på allvar, utforskar möjligheterna inom dem och utvecklar en sorts uppmärksamhet som inte går att tillägna sig genom att bara läsa en handbok.

Play Anything påminner oss om att förmågor inte byggs genom att man bestämmer sig för att ha dem, utan genom att man ägnar sig åt övning med tillräckligt allvar för att det ska bli på riktigt och att man tillåter tillräckligt med lekfullhet för att man ska kunna misslyckas och börja om. Det är, i någon mening, exakt vad kommunikationsförsäkringen i Buzard-studien mäter: inte en utgift, utan en upparbetad kapacitet att hantera det oförutsägbara.

The Stockholm Project

1
Se Buzard, Kristy, Nathan Canen, and Sebastian Saiegh. 2025. “ Mitigating policy uncertainty: What financial markets reveal about firm-level lobbying.” American Journal of Political Science 1–19. https://doi.org/10.1111/ajps.70043

2
I Sverige är detta ord ibland förknippat med illegitim påverkan, men i forskningen handlar det helt enkelt om strategisk samhällskommunikation.