Metaforernas makt

Metaforen är ett av kommunikatörens mest grundläggande verktyg. Själva begreppet betyder helt enkelt “överföring” och Aristoteles definierade som att “ge en sak ett namn som tillhör något annat”. När vi kallar Achilles ett lejon är det för att lyfta fram hans mod och kraft, när Churchill talar om en järnridå som sänker sig över Europa är det för att betona hur Europa delades efter andra världskriget och när vi talar om samhället som en maskin är det för att betona det mekaniska och omänskliga.

Metaforer har makt, och inte bara när vi använder dem för att strukturera vår kommunikation - de har också makt över oss som individer. Ta frågan om meningen med livet - vilken metafor du använder när du funderar över den kommer att avgöra hur du lever ditt liv. Den som tror att meningen med livet är dold, som en tavla bakom ett skynke, hoppas ständigt kunna hitta ett sätt att lyfta på skynket. Den som ser meningen med livet som ett tomt vitt ark kan skapa sin egen mening. Religionen är på många sätt och vis metaforens hemland och ursprung: från Jesus liknelser till Zenmästarnas koaner.

Bilder, sade filosofen Ludwig Wittgenstein, kan hålla oss gisslan (en utmärkt metafor, faktiskt).

AI-modeller kan användas för att utforska möjliga metaforer och hitta nya kommunikationsstrategier. Det är lätt att bygga en metaformotor som, precis som en sökmotor (en annan metafor) hjälper oss att utforska olika metaforer för att se hur de rör sig i språket. Ta ett vanligt, enkelt politiskt budskap som “vi måste sänka skatterna”.

Vår app kan sedan utforska en mängd olika metaforer från olika områden och ge oss idéer att arbeta med. Genom att bestämma hur provokativ metaforen ska vara kan vi få mer riskabla metaforer:

Genom att metodiskt utforska rummet med möjliga metaforer så utforskar vi också hur ett problem kan struktureras och vilka lösningar som är möjliga. Metaforen fungerar som ett chiffer, som när det löses också hjälper oss att se en väg framåt: om skatter är som droger för staten måste staten in på rehab, och försöka hitta till ett nyttigare, mer hälsosamt leverne med balanserad budget.

Metaforer är små modeller av verkligheten i språket. De ger oss en möjligt att försöka förstå något som något annat, och när vi gör det kan vi se något nytt. Det finns en hel del forskare som menar att metaforer, och metaforens kusin analogin, är absolut grundläggande för allt mänskligt tänkande - och att det faktiskt är så vi också lär oss tänka. Allt lärande är i någon mening analogier: vi frågor oss hur A är som B eller vad som förhåller sig till A som X förhåller sig till Y och på det sättet kan vi förstå världen runtom oss.

Metaforer komprimerar information - precis som berättelser. En metafor (hon såg ut som en ledsen våt hund) ger oss en hel berättelse i några få ord, och bakom metaforen kan vi se skuggan av hela berättelsen torna upp sig.

Vi människor är, skulle jag vilja hävda, fortfarande bättre än maskinen på att finna nya metaforer. En anledning till det är att AI försöker finna svar på våra frågor i det som redan sagts. En bra metafor fångar något nytt och knyter direkt an till människor. Den “rödgröna röran” fångade något viktigt i politiken och gav oss en metafor att hänga upp den komplexa politiska processen på - men en del av kraften i metaforen låg i att den var ny. Metaforer slits nämligen fort, och en sliten metafor kan göra mer skada en nytta: försök berätta för din älskade att “hon är som en ros”, så får du se.

En nyttig kommunikationsövning som alla någon gång borde ägna sig åt är att göra en rejäl inventering av de metaforer som vi arbetar med. Vilka är de metaforer som beskriver vår verksamhet? Våra utmaningar? Hur talar vi om kunder, leverantörer, marknader och det samhälle som vi verkar i? Är det samma gamla metaforer som vi använt i alla år? Eller vinnlägger vi oss om att ständigt försöka hitta en litet bättre bild av det vi gör och de vi är?

Det är förstås på sin plats att här möta invändningen att man inte bör hålla på med metaforer, utan kommunicera direkt, ärligt och utan bilder. Den som till äventyrs tycker det kommer att få mycket svårt att kommunicera alls, eftersom bilderna ligger invävda i språket och formar det på alla nivåer. Vinsten? Den växte? Det senaste kvartalet var segt? Lagförslaget föll inte i god jord?

Men visst: att hitta rätt bilder, rätt avvägning och balansera styrkan i bilden mot hur den bjuder in mottagaren till budskapet - det är en konst!

Lästips

George Lakoff och Mark Johnson publicerade 1980 Metaphors We Live By, en bok som ändrade hur vi förstår förhållandet mellan språk och tanke. Deras tes var enkel men omvälvande: metaforer är inte retorisk utsmyckning utan det kognitiva ramverk genom vilket vi förstår abstrakta fenomen. Vi kan inte tänka på tid utan att låna från rummet (tiden “går”), på känslor utan att låna från kroppen (ilska “kokar”), på argument utan att låna från kriget (vi “försvarar” positioner och “attackerar” motståndare).

Metaphors We Live By - Wikipedia

Boken är kort, tillgänglig och full av exempel som får läsaren att börja upptäcka sina egna osynliga metaforer. Det är en text som förändrar hur man läser allt annat efteråt.

Deras uppföljare Philosophy in the Flesh (1999) är mer ambitiös och mer kontroversiell. Här utmanar de hela den västerländska filosofiska traditionen – från Platon till Chomsky – som bygger på antagandet att förnuftet är abstrakt, universellt och oberoende av kroppen. Lakoff och Johnson hävdar tvärtom att allt tänkande är “förkroppsligat” (embodied): våra begrepp växer ur vår fysiska erfarenhet av att ha en kropp som rör sig i rummet. Boken är längre och bitvis tungläst, men för den som vill förstå de filosofiska implikationerna av den kognitiva metaforteorin är den nödvändig.

För den som är specifikt intresserad av politisk kommunikation finns dock en genväg: Lakoffs Moral Politics (1996, reviderad 2002), där han ensam tillämpar teorin på amerikansk politik. Boken visar hur konservativa och progressiva bygger sin retorik på olika familjemodeller – den “strikta fadern” respektive den “omvårdande föräldern” – som strukturerar allt från skattepolitik till utrikespolitik. Den är mer polemisk än de gemensamma verken, och Lakoffs egna politiska preferenser lyser igenom, vilket gör att analyserna av vänstern ibland blir mindre skarpa. Men som demonstration av metaforteorin i praktisk tillämpning är den ovärderlig.

En varning: Lakoff har kritiserats för att överdriva metaforernas determinerande kraft och underskatta människors förmåga att reflektera över sina egna begreppsramar. Teorin riskerar att bli en ny sorts öde – vi är fångade i våra metaforer. Men som verktyg för att synliggöra det som annars förblir osynligt i politisk debatt är få tänkare lika användbara. Se bara till att inte bli tagna gisslan av bilden av metaforerna som den enda verkligheten!

Börja med Metaphors We Live By. Den tar en eftermiddag att läsa och ett liv att tillämpa.